Nowe technologie

Eye tracking – technika pomiaru ruchów gałki ocznej, która umożliwia wnioskowanie na temat sposobu w jaki ludzie widzą otaczający ich świat. Eye tracking pozwala zmierzyć automatycznie reakcje na bodźce znajdujące się w polu widzenia. Dzięki temu możemy wnioskować o wzorcach uwagi wzrokowej, które często pozostają nieuświadamiane (i tym samym nie mogą zostać opisane za pomocą tradycyjnych technik zbierania danych).

Eye tracking może być z powodzeniem stosowany zarówno w badaniach jakościowych, jak i ilościowych. W pierwszym przypadku dokonuje się niewielkiej liczby pomiarów (od 6 do 12), a przedmiotem analizy są indywidualne ścieżki spojrzeń. W drugim wariancie dążymy do zrealizowania próby liczącej minimum 30 obserwacji w danej grupie eksperymentalnej. Taka liczebność gwarantuje przygotowanie intuicyjnych wizualizacji prezentujących rozkład przestrzenny uwagi wzrokowej (tzw. mapy cieplne lub odwrócone mapy cieplne).

Nasza firma oferuje zarówno badania stacjonarne, realizowane w laboratorium badawczym, jak i mobilne, z wykorzystaniem okularów do eye trackingu.

 

Eye tracking stacjonarny umożliwia precyzyjny pomiar reakcji wzrokowych na bodźce prezentowane badanym na ekranie komputera lub telewizora (np.opakowania, spoty reklamowe, plakaty reklamowe, strony internetowe). Po sesji z eye trackerem respondenci są zapraszani na badanie kwestionariuszowe (CAPI, PAPI, CASI) lub indywidualny wywiad pogłębiony (IDI). Informacje uzyskane w czasie rozmowy/ankiety stanowią niezbędne uzupełnienie danych eye trackingowych.

Analiza zgromadzonego materiału obejmuje:

-czas przetwarzania wzrokowego poszczególnych elementów;

-wskazanie elementów najsilniej przyciągających wzrok oraz zatrzymujących zainteresowanie badanych dłużej;

-wychwycenie elementów i informacji, które są ignorowane i w związku z tym nie mają szans zostać zrozumiane i zapamiętane;

-opis wzorców uwagi wzrokowej, charakterystycznych dla prezentowanego materiału.

 

Eye tracking stacjonarny znajduje zastosowanie w następujących typach badań:

-testy opakowań;

-testy reklam prasowych i projektów reklam zewnętrznych oraz POS;

-testy reklamy internetowej;

-testy użyteczności strony internetowej;

-testy zawartości ulotek i katalogów.

 

Eye tracking mobilny jest najczęściej wykorzystywany do badań realizowanych poza laboratorium badawczym, np. w punkcie sprzedaży, w czasie prowadzenia samochodu lub uprawiania sportu. Wzrok respondentów jest śledzony za pośrednictwem specjalnych okularów wyposażonych w kamerę zewnętrzną (filmującą pole widzenia respondenta) oraz dwie kamery nagrywające ruchy gałek ocznych. Prezentowane rozwiązanie umożliwia:

-ocenę tego, co znalazło się w polu widzenia;

– wskazanie elementów, które przyciągnęły wzrok badanych i zatrzymały go na dłużej;

-wychwycenie elementów ignorowanych, pomimo tego, że znajdowały się w polu widzenia badanych;

-opis obszarów, które nia miały szansy być dostrzeżone, ponieważ nie znalazły się w polu widzenia osób badanych.

Uzupełnieniem obserwacji eye trackingowych prowadzonych w naturalnych sytuacjach jest zwykle indywidualny wywiad pogłębiony (IDI). Okulary do eye trackingu wykorzystuje się zwykle w następujących typach badań:

-badanie decyzji i ścieżek zakupowych;

-zauważalność POS w punktach sprzedaży;

-badanie ergonomiczne;

-badanie aplikacji mobilnych ;

-badanie katalogów i ulotek;

-badanie reklamy zewnętrznej.